Sobre a importância das pesquisas de mercado

São os estudos do ambiente corporativo que neutralizam a insegurança do empreendedor ao investir. E os resultados são surpreendentes.

Não há condição em que a ausência de dados traga segurança ao tomador de decisões. Não há. A insegurança, por sinal, é fruto da falta de conhecimento que o inseguro tem sobre a situação na qual ele se insere. Na prática, a necessidade de se obter informações para melhor optar por uma ou outra alternativa no trabalho, na família, ou além, em quaisquer escolhas na vida, sejam elas importantes ou não, é perene, ininterrupta. E ainda que me autoquestionasse, de repente pela busca, ali, da contra-argumentação, sobre o papel da intuição no processo de decidir, eu diria que intuir também é um processo carente de dados para se findar; afinal, toda escolha pautada pela intuição tem a experiência, tal qual repleta de informações arraigadas à evolução do indivíduo, como principal fundamento. Mesmo intuir, portanto, exige dados, informações. Aqui, foquemos nas pesquisas fundamentadas e nas empresas.

A pesquisa, vista como a mais eficiente ferramenta para a tomada de decisões, é também a principal fonte de informações para gestores em ambientes corporativos, desde os empreendedores nas microempresas até os CEOs nas multinacionais. É por meio dela, inclusive, que a tal insegurança na tomada de decisões se minimiza. A Starbucks, por exemplo, loja refinada de cafés e derivados, atribui o crescimento incrível nos últimos anos — algo em torno de 30% — aos estudos de mercado. Antes deles, nada se sabia sobre a diretriz que, anos depois, seria o segredo do sucesso da franquia. Em 2001, pesquisadores concluíram por meio de pesquisas de marketing que a Starbucks deveria atuar sob quatro pilares estratégicos: (1) café, (2) produtos relacionados ao café, (3) ambiente e (4) experiência. Hoje, uma década depois, quem visita uma de suas lojas no Brasil entende que a fórmula deu certo. Pesquisa funciona.

Há condições, ainda, em que a pesquisa é imprescindível, principalmente em casos — e a maioria se enquadra — nos quais o capital a ser investido no negócio não é abundante, mas, muito pelo contrário, bastante restrito. Pergunto: como o empreendedor, por exemplo, pode assegurar que o dinheiro disponível em caixa numa empresa nascente seja gasto de maneira adequada? A Nike, outro bom caso, abriu suas portas em 1963 com apenas 15 mil reais. Já no início das atividades, adaptou-se rapidamente ao consumidor e ao mundo dos esportes na mesma medida em que confiava em pesquisas de mercado que fazia, sem as quais não teria valiosas informações para tomar decisões. Descobriu, com tais pesquisas, que deveria investir em múltiplos segmentos esportivos e em atletas importantes para auferir bons lucros. Em 2003, 40 anos depois da abertura, faturava algo em torno de 17 bilhões de reais. Hoje em dia continua crescendo.

Por fim, empresas se abastecem com informações essenciais para melhor se orientarem. A resultante, parece-me bastante claro, passa a ser mais satisfatória. Nesse contexto — e longe de levar em conta somente a intuição para orientar o bom andamento de suas ações — , gestores de ponta ao redor do mundo estão, cada vez mais, entendendo que estudos de mercado são, na verdade, a base técnica da geração das melhores ideias de produtos e serviços. Como se fosse o alicerce, a viga, o suporte que tudo sustenta. Seguros como são.